熊大碎碎念 - 品牌該做的事

2021.6.10 週四
台灣自行車產業在國際上是非常強的,因此許多人會覺得台灣是自行車王國,然要知道的是台灣自行車產業是以OEM為主,少有幾家有ODM能力的企業,也就是說台灣在自行車行業中,依然是以代工市場為主而不是擅長自有品牌或研發設計的,至少現在還不是,但大家都在往這方向努力。

文字作者:熊大

一個自行車行業資歷20年的老兵。出身於產業生產端,也經歷過市場,經營過品牌,作過通路,開過設計公司。什麼類型的自行車都玩過,最愛的是Down hill下坡車運動。期許自己的定位是成為自行車行業裡真正意義的產品經理。

關於「品牌定位」

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首先,熊大想問大家一個問題:

用TOYATA的銷售行為,去銷售BENZ價位的產品,在行銷訴求把自己打造成法拉利形象,各位覺得行得通嗎?是不是覺得應該行不通?甚至覺得這個想法挺荒謬的,但事實上,用這種思維在經營品牌的企業並不少見。

從事這個行業近二十年,熊大操盤過高級的登山車品牌也操盤過頂級的公路車品牌,回頭看台灣企業在高階品牌上的經營時熊大有種感觸跟疑惑,那就是最根本的問題-品牌定位。

沒有對錯的,只有是否合適

台灣有很多行銷跟經營品牌的高手都理解品牌定位的重要性,而熊大在行業內最常看見犯下定位不明錯誤的狀況,就是開頭說的,用TOYOTA的銷售方式,想要銷售BENZ/ BMW價位的產品,然後心裡認為我們在做法拉利品牌。品牌是哪個定位沒有對與錯,只有適不適合自己,以及有沒有做任何事執行任何策略都有圍繞遵循定位這個問題。

經營平價定位的品牌或者金字塔頂端市場的定位本來就沒有對錯,錯誤的是品牌策略/行銷策略/價格策略/銷售策略/通路策略/產品策略等等一連串本應緊密連結並串成一氣的規劃,沒有依循核心定位走,就會變成心裡認為的,跟嘴巴傳達出去的,以及真正行為做出來的,都不連貫。那為什麼會有人犯這種錯呢?是因為心裡想著:希望別人認為自己的形象是法拉利,然後用BENZ的價格,得到TOYOTA的量。

台灣能走出國門的自創品牌已經不多了,而這些品牌當中定位為該市場最高端的就更少了,這足以說明我們對於高端市場的經營知識是比較薄弱需要補強的。

台灣自行車產業優劣

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台灣自行車產業在國際上是非常強的,因此許多人會覺得台灣是自行車王國,然要知道的是台灣自行車產業是以OEM為主,少有幾家有ODM能力的企業,也就是說台灣在自行車行業中,依然是以代工市場為主而不是擅長自有品牌或研發設計的,至少現在還不是,但大家都在往這方向努力。

行業內也有許多OEM出身轉往發展自有品牌的例子,,這些例子中熊大經常看到這些OEM廠商的無助,或者自以為OBM應該怎麼做,但是在某些策略上出了錯,卻不是知而吃了虧錯失機會,延誤品牌發展,比方說OEM廠商經常會從市場端找人才,這是正確的,但是問題是在自身沒有市場sense的情況下,要如何判斷這些市場端資訊的有效性??要怎麼判斷這些市場人才的功力深淺?

其實這也是目前有些異業進入E bike領域遭遇的問題,要挖角行業內人才來提速,這是正確的,但本身缺乏行業深度的情況下,要如何判斷這些行業人才誰是真正的高手誰是半調子?

目前「經營自行車品牌」的普遍解決方案

目前看到大部分的解決方式是從行業內的大企業挖角中階人才來用,但是大家都知道越大的企業分工越精細,職務內容經常是切分較細,一個蘿蔔一個坑,真正全面通曉的人一定是少數的高層,但是要挖角高層是不容易的,也可能要付出較高成本,所以從行業裡知名度較高的大企業挖角中階職位人才是很常見的作法,而好不好用?結果怎麼樣? 熊大就不討論了,呵呵呵。

回歸主題,過去操盤品牌的經驗裡,熊大會把事情區分成三類:第一是經營品牌必須要做的事情,,第二類是可以做也可以不做的加分事務,第三類是絕對不要做的事。 而熊大覺得,經營品牌時最困難的事情之一,是判斷出不做哪些事情,並且能堅定的拒絕掉不該做的事情,因為在經營品牌的路上,會遇到很多誘惑、人情壓力、焦慮跟擔憂。讓你心裡即使知道可能不該做但還是做了的事情,所以熊大說決定不做什麼事情比決定做什麼事,更重要卻也更困難.

另一方面,熊大老是看到不少企業會把很多資源心力放在研究那些其實是可做可不做的加分項事情裡,好像不做那些加分項就是很大的損失,或者擔憂過多那種其實即使發生了也不會對品牌有嚴重傷害的事情上,卻在必須要做的事情卻關注太少,這是很神奇的事情,因為操盤手應該要把心思放在構建一個體質強壯有抵抗力的品牌,而不是整天擔憂什麼事件會傷害品牌會影響品牌形象。如果你真的有用心把品牌經營得有抵抗力,只要不發生足以摧毀品牌的嚴重錯誤,事實上品牌是有一定抵抗力的。

熊大並不是想表達自己多厲害,品牌經營深如海,而且沒有最好只有更好,而且市場一直變化。所以沒有什麼多厲害的;熊大只是分享一些自行車行業裡的經驗以及觀察與體會,希望對這個行業能有些許貢獻,期望台灣能誕生更多能走入國際的品牌,也期許我們能be part of it!

熊大小教室

OEM:Original Equipment Manufacturer,最初被稱為原始設備製造,現在則稱為專業(委託)代工。

ODM:Original Design Manufactures,是指除了代工生產之外,產品的配方或設計也是屬於代工方的,簡單說就是除了生產之外還有設計能力,所以ODM的毛利會高於單純代工的OEM

OBM:Original Brand Manufacture,指的是擁有自有品牌,需要擁有行銷、通路能力來銷售自有品牌。

LEON CHUO

插圖作者:leon797

跨界 產品/平面/插畫 設計師,喜歡不務正業地穿梭於巷弄之中閒晃散步,觀察大街小巷的交通工具與其使用狀況,想像並記錄並想像下它們曾經發生的故事。

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