自行車界疫後零售大趨勢

2022.5.19 週四
大家好,我是只有被隔離時才有時間寫文章的大橘,我又來了,我現在人正在上海隔離中,而上海正在經歷史上最多人口的封控之中(比武漢人口多),基於種種原因我不能多談,歡迎私聊!

大橘

自行車行業小學生,負責零售通路與業務,非常弱的自行車愛好者

今天我想先推薦一本好書,我想從他的標題就可以引起各位的興趣:疫後零售大趨勢,作者是Doug Stephens,一位美國的零售學家,他已關注零售領域許久,同時還有很多本好書,我都拜讀過,在下面的段落會有介紹。講到零售領域,這幾年早已有東風壓倒西風的趨勢,尤其是中國大陸的阿里巴巴或是其他的互聯網巨頭同時推出新零售或者O2O等各種概念時,他也願意積極去學習並分享給西方的研究者,故我認為是相當客觀的。

書中的幾個重點:由於疫情關係,民眾的生活方式開始有了變化,城市的發展也出現去中心化情況,大家不再執著於一定要住在市中心,而是可接受住在市郊,並且輔以更多的work from home跟視訊會議跟培訓,這對實體零售過去搶占黃金店面的作法會造成巨大的影響,同時也帶動更多虛擬互動的機會:遊戲/AR/VR等產品的應用。

未來的零售行業,只有具備以下10種特徵才可生存:

1. Storyteller:

最好的案例就是Nike,我想這無須多言。

2. Environmental Care:

引起消費者共鳴與認同的品牌,Patagonia是最好的例子。

3. Style Pioneer:

創造潮流者,適用於時尚品牌。

4. Artist:

藝術家,作者以紐約一家玩具賣場舉例,與其說是賣玩具,更多是賣課程以及親子共創的體驗。

5. Foreseer:

先知, 利用大數據來做商業決策,例如美國SFIX,是一個會員制寄送盲盒的時裝品牌。

6. Doorman:

幫消費者把關的平台,例如Costco。

7. 神諭:

例子是美國的B&H相機賣場,賣的就是店員的專業。

8. Engineer:

以極致產品導向來驅動企業成長,最明顯的例子就是Dyson。

9. Gatekeeper:

追求在行業形成壟斷以保護自己。或者無與倫比的競爭優勢如服務(這邊以Nordstrom為例)。

10. Traitor:

行業的背叛者,例如最先開展線上零售的玩家或是價格破壞者。


作者也舉了許多行業的新創案例,但萬變不離其宗,都圍繞著「體驗」兩字展開:

上圖:東京新型態書店「Bunkitsu文喫」,是第一家收取入場費的書店,但可無限享用基礎飲料,買書或其他雜物的費用另計。是否讓你想起誠品的另一種可能?

新時代的零售行業,需要具備以下五種特質方能勝出:

Surprising:

有出人意料之外的服務或產品。

Unique:

具有獨特性。

Personal:

能讓消費者彰顯個人特色。

Engagement:

能激起消費者的認同與參與。

Repeatable:

商業模式具備可重複性。

作者同時也觸及了現在流行的直播,主張讓每家店都成為直播的場域,破解消費者無法親臨其境的問題,同時也讓店長店員都參與到數位化的進程之中。書中還有很多優秀的案例,強烈建議您也入手一本拜讀!

自行車業在疫情期間的變化與如何應對?

回到我們最愛的自行車業,在我們開始前,我想先分享三篇來自Bicycle Retailer的文章:

1. Emerging retail trends set to upend traditional retail buying and delivery

新零售模式。正在改變消費者的購物模式與習慣,消費者已習於網上比價,但是絕大多數的消費者仍是會到店裡去消費,只是希望線上下價格透明。

2. Vosper: Dealer count 2022: the shifting retailer landscape

Vosper是BR有名的專欄作家,他觀察到以北美為例,由於疫情期間帶來的供不應求與自行車風潮,反而讓大者恆大,強者恆強(因為可以跟供應鏈要到更好的條件與更多的零組件支持),同時也對獨立店家(IBD,由老闆自主經營,不特別跟哪個品牌結盟的店家)的經營產生更大的挑戰。也由於主流品牌對待線下零售店的態度不同,造成板塊的偏移,在後面會有表格詳述。

3. Rad Power re-focuses on its brick & mortar stores, lays off 100 in mobile business

RadPower是北美有名的電動助力車品牌跟通路,未來將重心更多放在線下零售上。

美國的店家數一直穩定在7,000家上下波動,疫情反而讓店家數微幅減少。
各個品牌店家數的波動,TREK/GIANT是少數仍在重艙壓寶線下的品牌,不過經營模式不同,TREK喜歡買下經營權,GIANT則是傾向跟店家合作。

自行車業:我總是說他是世上最苦逼的行業之一,商業模式接近汽車跟摩托車產業,高度依賴線下經銷商,產品策略卻跟運動行業一樣,需要靠不斷的開發垂直細分領域來增加市場佔有率跟營收(就跟鞋子一樣,每個人需要的鞋子大小尺寸都是不一樣的,故就算你送我一雙最頂的球鞋,只要不是我的尺寸,我也用不到,自行車亦然。)同時產值不高,跟其他運動器材行業一樣,各位可以看到贊助F1的往往有大車隊的身影,但是網球賽卻很少看到球拍廠商冠名,行業的產值決定了他資本化跟商業化運營的上限--> 遍身羅綺者,不是養蠶人。

Specialized在Squamish打造的體驗中心,可以看到店內沒有太多整車的陳列,當你走進店裡時,並不會感覺到跟在一般車店一樣的導購,更多的是對產品的交流,Specialized是少數參考新一代電動車品牌的做法之一的自行車零售商:以試騎次數作為KPI,而不是銷售業績。
Mercedes Benz跟Nike也都有類似的概念,希望客戶在店裡待得越久越好,更加舒服自在。

另一個產業巨頭的案例:https://www.bnext.com.tw/article/68041/giant-e-bike-strategy

劉湧昌任內把電動車部門從中國拉回台灣,持續耕耘電動自行車,巨大近年積極打造「人網」的自行車騎乘生態圈,未來自行車需要很多IoT物聯網輔助,他認為台灣擁有良好的資通訊基礎,巨大積極招募電機相關人才,並與大學展開產學合作。

劉湧昌目標在5年內打造自行車騎乘生態圈,線上與線下整合,透過線上平台銷售產品,線下搜集消費者體驗數據,強化消費者的品牌黏著度。他強調電商雖然重要,但實體經濟才是真正跟消費者取得情感聯繫的重要管道,「透過線上的廣度與速度,來建立線下的溫度。」

--> 可以看出也許戰術不同,但品牌們都有一個最終目標那就是打破邊界,擁有消費者。

我們再來看一下上圖:為筆者參考各品牌的競爭策略做出的象限圖,由左至右是對於線上銷售的依賴程度,由上到下是對渠道的掌控程度。可以看到傳統自行車的經營方式,在新時代浪潮之下,已有了很大的變化,線上與線下的融合也開始沒有邊界,可以參考Specialized在疫情期間發布的DTC政策,消費者可以在電商上購買車輛,除了到店取貨外,也可以選擇直接寄送到家,再視情況看要不要有專人到府服務,這可以說是線下傳統強權展開到線上過度的一大步,也勢必再次引起線下品牌對門店的政策調整。

那麼回到上面推薦的書,有哪些商業模式可以套用,或是已經在發生的呢?針對十種品牌人格特質,我馬上就可以想到可套入的品牌,一個品牌同時也可以具備著很多種人格:

1. Storyteller:

某個紅色閃電品牌就是最好的代言人。

2. Environmental Care:

TREK是業界推動ESG的先驅,並得到時代週刊的肯定。

3. Style Pioneer:

創造潮流者,適用於時尚品牌。

4. Artist:

Rapha是業界行銷的先驅者,更是販售生活體驗的最佳品牌。

5. Foreseer:

Specialized/TREK/GIANT都可以看到,不斷推出跨界融合的產品,尤其是現在的Gravel跟EMTB風潮。

6. Doorman:

迪卡儂可以算是一個, 提供物美價廉的騎行產品。

7. 神諭:

許多的高端Fitting工作室。

8. Engineer:

GIANT以產品驅動並追求行價比。

9. Gatekeeper:

可以在Pon跟Accell group看到,他們不斷的併購形成品牌矩陣以保護護城河。

10. Traitor:

Canyon是業界最早在線上販售高端自行車的品牌,已成全球巨頭之一。


那麼,我們再來看看如何套入SUPER矩陣,這裡面又有甚麼商機呢?

Surprising:

有出人意料之外的服務或產品。--> 除產品外,服務類收入的占比將會越來越高。

Unique:

具有獨特性。--> 你的產品設計語言很重要。

Personal:

能讓消費者彰顯個人特色。--> 客製化整車跟配件將會是未來的風潮。

Engagement:

能激起消費者的認同與參與。--> 消費者認為選擇哪個自行車品牌,也代表著他的個性與選擇。

Repeatable:

商業模式具備可重複性。  --> 會員制或是訂閱制,在某些特定市場已有人驗證(北美跟澳洲),適合Performance用戶。

各位也可以試著用以上的兩種方式來分析您的品牌,看看您位在哪一個?


筆者的不負責任猜想

書中其實有提到遊戲跟AR/VR的應用將會在零售中成為主流,我們這幾年也看到了Indoor Cycling的增長,許多的廠商都已經投入,但是真的能破圈的不多,現在也開始看到騎行電競賽的出現,但是有沒有更加遊戲化的表現手法呢?有沒有可能如同戶外大型電玩這樣的業態產生呢?小朋友或青少年可以以卡通形態上去騎車,同時累積等級?個人以為線上騎行將會朝兩極轉化:卡通化,或是更為逼真的體驗。

前幾年曾經席捲業界討論話題的移動式單車店,有沒有可能捲土重來?但是與其把車開到車友家門口,何不把車友帶出門?目前在旅遊風氣盛行的市場都有這樣的服務,但他們多半不是自行車中人而是旅遊行業跨界,如果是騎行達人帶你騎呢?

新科技在客製化整車跟配件上的應用,個人以為沒有想做客製化的品牌都不是負責任的品牌,但是受限於產能/技術/商業模式等,後疫情時代會是機會嗎?

電助力車風潮引起的新消費者,如何轉化?當這些拿著新創資本的巨頭入局後,往往發現他們還是要大量依賴陸軍:車友會跟門店俱樂部等才能留住客戶,但是大量線下的投入也會墊高經營的成本,我們總是聽到某某新創品牌一年出貨超過10萬台等數字,似乎很驚人,但是這就像特斯拉與豐田的商業模式(沒有貶低特斯拉的意思),一個估值高,一個卻是陸軍之王,我們該繼續仰望星空,還是穩扎穩打呢?

作為業界的老兵,筆者總是熱衷於討論各種新的經營模式,希望這本書對您有幫助,也希望整個行業越來越好!

附件:作者的其他好書推薦

如上所說,作者一直致力於探索零售行業的未來,上面兩本也是我已拜讀過的,也認為是零售人必讀的好書,如果希望有中文版本的書,大橘有找到下面這本:新零售的增長策略,有簡體字版本(查了一下似乎沒有繁中版本),有興趣的小夥伴可以上去看看。

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